Sådan booster du din ROI på Amazon

Amazon kommer! Sådan har e-commerce-markedets digitale jungletrommer efterhånden lydt i et godt stykke tid, og faktum er, at Amazon for længst er landet – også på europæisk grund.

Der er en stor ambivalens i den digitale marketingbranche mellem frygten for Amazons kolonisering og glæden ved platformens enorme salgs- og annonceringspotentiale.

Som webshopejer er du i dag (og fremadrettet) nødt til at forholde dig til den ”nye” gigants indtog, hvis du vil indtage en ”top of mind”-position hos forbrugerne – eller måske rettere en topplacering i søgeresultaterne.

Mere end 50 % af internetbrugerne starter deres produktsøgning på Amazon, hvilket gør platformen til verdens største søgemaskine for produktsøgninger og en ekstremt attraktiv promoverings- og distributionskanal for såvel små som store virksomheder.

Danmark og Sverige er formentlig de næste stop på ekspansionsrejsen, og du gør således klogt i at få indrettet din webshop i Amazon-venlig stil, så den længe ventede (eller frygtede) gæst føler sig velkommen.

Hos Obsidian Digital er vi igang med amazon markedsføring for de første 10+ kunder, og vi har draget en række erfaringer, som jeg gerne vil dele med jer i dette indlæg.

Men hvordan kører du din webshop bedst muligt i stilling hos Amazon?

Det handler om at forstå logikken bag Amazons hemmeligholdte ”A9-algoritme” og tilpasse sin webshop derefter i forsøget på at effektivisere produktsalget og øge konverteringsraten.

God fornøjelse!

Tænk kortsigtet ligesom Amazon – det betaler sig på den lange bane

Googles annonceringsimperium har længe domineret den digitale marketingbranche. Men i takt med markedets øgede differentiering og konkurrence har andre søgemaskiner efterhånden meldt sig ind i kampen – ikke mindst Amazon, der udmærker sig på det produktspecifikke søge- og forretningsområde.

Amazons algoritmiske hjerne opererer ud fra et kommercielt produkt- og kundeorienteret mindset. Det skal forstås således, at forretningsmodellen ultimativt tilsigter at generere flest mulige salg ved at levere de mest relevante og optimale søge- og købsoplevelser til brugerne.

Dette fokus betyder, at Amazon generelt tænker meget mere kortsigtet end eksempelvis Google ved kompromisløst at indeksere søgeresultater ud fra sælgernes salgsstatistikker i real-time. Det vil sige (ny)opdaterede rankings – fra dag til dag og time for time.

Det er altså anbefalelsesværdigt som sælger at tænke i salg på den korte bane, da det øger din chance for at opnå et organisk mersalg og en øget konverteringsrate på længere sigt. Og dét er et direkte plus på Amazons ranking-konto:

Gode salgsstatistikker signalerer, at din webshop er attraktiv og i høj kurs blandt brugerne. Det krediterer Amazon med stærkere placeringer i søgeresultaterne, hvilket endvidere øger muligheden for (mer)salg. Det er denne positive ”Amazon-spiral”, du ideelt set skal tappe ind i.

PPC-optimering er lig med salgsoptimering på Amazon

Men hvordan kommer du mest effektivt ind i den positive spiralbevægelse? Et af de vigtigste greb er PPC-annoncering (Pay-Per-Click), der beskriver Amazons afregningssystem for annoncører.

Det vil sige betalt annoncering, hvor du betaler, når en forbruger klikker på dit produkt eller din annonce. I modsætningen til Google Ads har PPC-baseret salg på Amazon direkte indflydelse på det pågældende produkts organiske ranking, og derfor udgør PPC-annoncering også en effektiv ”salgsmotor” for din webshop – både i forhold til konverteringsraten og rent SEO-mæssigt.

Du gør således klogt i at allokere et månedligt budget til Sponsored Product Ads via Amazons interne annonceplatform AMS. Om du vælger den manuelle eller automatiske administreringsmetode, afhænger af din virksomheds situation og målsætning.

Er du ny på Amazon, kan det være fornuftigt at køre med automatiske kampagner, da de er lette at implementere og giver mulighed for at ramme alle relevante søgninger baseret på de oplysninger, du har givet under produktoprettelsen.

Det er samtidig en effektiv måde at få opbygget et solidt datafundament for dine produkters og annoncers performance.

Omvendt kan den mere erfarne Amazon-sælger profitere af manuelle kampagner, da det giver større egenkontrol og bedre muligheder for specifik segmentering og aggressiv målretning af selekterede søgeord, der performer særlig godt.

Et godt råd er at tænke holistisk ved at kombinere den brede og snævre tilgang – såfremt det altså giver mening for din kerneforretning. Det kan ofte få en synergetisk effekt, der styrker og relevansoptimerer din samlede søgeordsprofil.

Product listing – gør dit personlige ”udstillingsvindue” attraktivt

Et af de altafgørende indsatsområder, du bør investere både tid og ressourcer i, er selve produktoprettelsen. Her får du nemlig en lang række operative micromanagement-parametre, der har direkte effekt på din konverteringsrate – altså hvor mange der køber dit produkt. Lad os se nærmere på dem.

Søgeordsanalyse betaler sig – bogstaveligt talt

Få styr på både søgeordsanalyse og implementering. Så kort kan det siges. Det handler om at identificere og prioritere de mest relevante og højtkonverterende søgeord i produkttitlen og -teksten, der eksplicit kan kommunikere, hvilke søgninger du gerne vil findes på, og som motiverer brugerne til at klikke, så annoncens CTR-værdi (Click Through Rate) øges.

Her kan en udvidet søgeordsanalyse være til stor gavn, da du med longtail-termer har mulighed for at lægge dig tættere op ad brugernes specifikke formuleringer og søgeforespørgsler.

Backend Keywords giver fordele

Da du generelt har yderst sparsom plads at gøre med, bør du skære helt ind til benet. Et smart trick er i denne forbindelse at implementere andre relevante ”Backend Keywords”, som du ikke i første omgang kunne få plads til.

Her får du 250 ”ekstra” indekserbare karakterer gratis foræret, som er skjulte for brugerne, men synlige for A9-algoritmen. Det er en unik mulighed for at relevansoptimere dine annoncer – eksempelvis i form af relaterede søgeord (LSI) eller udbredte stavefejlsudgaver af dine primære søgeord.

Negative søgeord har positiv virkning

Husk at indarbejde negative søgeord, så du undgår at blive fundet på søgeord, der performer og konverterer dårligt.

Skarpe produktbilleder skaber blikfang. Anvend altid ultraskarpe og relevante billeder –gerne flere af slagsen ved samme produkt.

Erfaringen siger, at jo højere billedkvalitet og -opløsning, desto højere CTR og konverteringsrate opnår annoncen. Omvendt kan dårlige billeder eller generelt mangelfuld information resultere i, at brugerne investerer mindre tid i din produktside, hvilket udgør et vigtigt ranking-parameter.

Amazon og brugerne sætter pris på billige produkter. Amazon (og brugerne) bryder sig ikke om dyre priser. Så hvis dit produkt er dyrere end alternativerne inden for samme produktkategori, vil Amazon sandsynligvis tildele det dårligere raking.

Overvej altid, hvorvidt din virksomhed rent faktisk er tilstrækkelig økonomisk robust til at gå ind i den benhårde priskrig på Amazon, før du presser produktpriserne i bund.

Data is everything. Din produktoprettelse bør altid bero på løbende tracking og analyse i forhold til søgeord, målgruppe(r) og konkurrence, så produktet fremstår 100 % opdateret, relevant og skarpt.

Med en kvalitativt god produktoprettelse kan du altså imødekomme A9-algoritmens krav, hvilket i sidste ende afgør, om du er købt eller solgt hos brugerne såvel som Amazon.

Med andre ord: Gør dine produkters digitale ”udstillingsvindue” så brugerattraktivt og Amazon-venligt som overhovedet muligt.

Tjen boksen – med Amazon Buy Box

En af de mest effektive salgsparametre på Amazon er den såkaldte ”Buy Box”, der kort fortalt giver brugerne mulighed for at købe et produkt direkte uden at skulle søge blandt de utallige konkurrerende produkter og priser.

Det anslås, at mellem 82-92 % af samtlige køb på Amazon sker direkte via Buy Box-funktionen, hvilket i sig selv understreger funktionens relevans.

Dette eftertragtede ”spotlight” opdateres i real-time fra minut til minut og bliver udelukkende tildelt de produkter, der administreres via en professionel sælgerkonto, og som vurderes af Amazon til at være allermest værdige og relevante i relation til den specifikke produktsøgning.

Hvordan du gør dig fortjent til det, er et helt kapitel for sig. Du skal dog ikke snydes for et par hurtige optimeringstips:

• En favorabel og konkurrencedygtig produktpris, der er til at betale sig fra.
• Vælg din sælgertype strategisk, da FBA-sælgere (Fulfillment By Amazon) som regel har lettere ved at få tildelt Buy Box end FBM-sælgere (Fulfillment By Merchant).
• Hav altid et opdateret lager, da du risikerer dårlige brugeranmeldelser, hvis du ikke kan levere varen, hvilket miskrediteres af Amazon.
• Optimer din ”Customer Feedback Score”, der angiver gennemsnittet af dine bruger-ratings. Det handler om at skabe gode shoppe- og kundeoplevelser, og har du en god ”Seller Rating”, er dine Buy Box-vinderchancer også højere. Fokuser derfor på at få genereret gode salgsstatistikker ved at optimere på forhold som salg, returneringsprocent, svartid, kundetilfredshed og så videre. Hvis det giver mening for dig, kan du med fordel opfordre dine kunder til at give en anmeldelse, eksempelvis på Facebook. Og husk: Ingen anmeldelser er bedre end par halvlunkne stjerner.

Buy Box er altså i mange henseender det ultimative våben til at erobre både kundernes og Amazons opmærksomhed og velvilje. Den udgør en effektiv CTA-funktion, der på adskillige fronter kan øge dine chancer for salg, større afkast og ikke mindst favorable topplaceringer, når det gælder søgningerne på Amazon.

Uanset om du allerede er til stede på Amazon, eller om du skal til at begynde dit Amazon-salgseventyr, håber vi, at du nu er blevet lidt klogere på, hvordan du ved hjælp af relativt simple greb kan skabe de optimale betingelser for et potentielt ROI-boost af dine annoncerings- og salgsindsatser på Amazon.

God fornøjelse