Sådan skriver du produkttekster til din webshop, der imponerer, engagerer og sælger

Forestil dig, at du vil købe en ny cykel.

Du spørger din cykelhandler, hvad han har til dig, hvis du cykler seks kilometer til og fra arbejde og gerne vil kunne overhale de andre på Langebro.

Han viser dig begejstret et par modeller, der er helt rigtige for dig:

Den ene model har hydroformet, dobbeltbuttet aluminiumsstel og 8 udvendige gear. Den anden har V-bremser for og bag, fælge med CNC-sider, og den bliver leveret med et sæt lygter, som lyser med 5 lumen med brændetid på ca. 50 timer på ét sæt batterier.

Som cykelhandleren taler, bliver dine skuldre mere og mere slappe. Projekt ’ny cykel’ virker uoverskuelig. Du føler dig dum og træt. Du anede ikke, at du skulle forholde dig til så mange nye informationer for at træffe dit valg. Måske du beholder din gamle cykel lidt endnu.

Lyder det som et underligt scenarie?

Det sker konstant på webshops.

Og især i produktbeskrivelser.

(Hvor tror du, jeg har fundet cykellingoen i ovenstående eksempel?)

Vi elsker at snakke om os selv – og det er et problem

Afsenderne tager ikke højde for det eneste spørgsmål, læseren har i hovedet:

WHAT’S IN IT FOR ME?

De fortæller i stedet om deres eget udgangspunkt, fakta og statistik for produkterne og den her helt geniale støvsuger med lydniveau 66dB(A).

Fordi det er nem information, der er til at få fat i. Så må læseren da selv regne ud, hvad han kan bruge det til.

Det er et problem af følgende årsager:

• Læseren føler sig dum.
• Læseren skal forholde sig til for mange informationer.
• Læseren skal selv finde sammenhængen mellem produktets egenskaber og eget behov (hint: Det gider han ikke).
• Læseren bliver træt.

Resultatet?

Det røde kryds oppe i browserens højre hjørne får langt større tiltrækningskraft end din købsknap.

Vil du derimod skrive produkttester, der virker, så træk snitterne ud af navlefnulleret, og stik hovedet HELT op i din læsers smukke ansigt.

Det gør du ved at fokusere på benefits frem for features.

Hvad er forskellen på features og benefits?

Jeg er glad for, du spørger:

Features er alt det, dit produkt kan. Det er fakta, statistik, udseende. Features ved vi ofte en helt masse om – fordi det handler om os selv, vores egen viden, vores egen virksomhed og vores egne produkter.

Benefits er det, modtageren får ud af det – hvordan hænger dine features sammen med deres behov? Hvad skal de bruge det til? Hvilket problem eller hvilken bekymring løser din feature for dem?

Skriver jeg fx en produkttekst om en rygsæk, kan jeg skrive:

”Den har et rumfang på 22 liter og vandtæt lynlås.”

Eller jeg kan fremhæve benefittet. Lad os lege, mine modtagere er studerende:

”Der er plads til din Mac, og ingen af dine studiebøger bliver våde, når du cykler til universitetet i regnvejr.”

Pointen?

Skriv flere benefits end features i dine produkttekster.

Det er den måde, du besvarer din modtagers vigtigste spørgsmål: What’s in it for me?

Hvorfor er der så ikke flere, der gør det?

Fordi det er besværligt at finde frem til gode benefits.

Det kræver hjemmearbejde og et skvæt forestillingsevne om din modtager.

Men hvis du har lun kaffe i koppen og et malebogsbillede af din modtager inde bag øjnene, har jeg en metode til dig:

Find frem til dine benefits i to trin

1) Lav en liste med features

Begynd med at lave en liste med dit produkts features.

Sælger jeg fx ovne, ville min liste se sådan her ud:

• Indbygget rengøringsprogram
• Stegetermometer
• Stort ovnrum
• Støjsvag
• Indbyggede programmer til madlavning

Det næste trin er at oversætte features til benefits. Det gør du ved at spørge Og hvad så? til dine features.

2) Spørg Og hvad så? til dine features

Lad os blive i forestillingen om, at vi sælger ovne.

Den første feature på listen er, at den kan rengøre sig selv med et varmeprogram, hvor den varmer op til 500 grader og al snavs i ovnen bliver til aske. Det er en feature, fordi det er fakta om ovnen – det forklarer, hvad ovnen gør.

For at finde benefittet spørger du Og hvad så?

Ovnen har et rengøringsprogram indbygget.

Og hvad så?

Det betyder, at den rengør sig selv.

Og hvad så?

Du behøver ikke selv finde ovnrensen frem.

Og hvad så?

Du sparer tid i hverdagen. Du behøver ikke sætte en halv formiddag af med hovedet ind i ovnen og kemikalier i næsen. Du behøver aldrig mere åbne en rygende ovn, fordi der sidder madrester tilbage i den. Du behøver ikke bekymre dig om rengøringen, for det klarer ovnen selv.

Når du ikke længere kan besvare spørgsmålet Og hvad så?, har du fundet din benefit. Og de fleste vil gerne spare tid og bøvl i deres hverdag.

Brug metoden til at finde engagerende benefits ved dine produkter

Lad os hurtigt vende tilbage til cykeleksemplet:

Havde du spurgt din cykelhandler ”Og hvad så?” tilpas mange gange, ville han have sagt til dig:

”Med de her lygter behøver ikke bekymre dig om at blive stoppet af en politibil på vej hjem fra arbejde i februar, fordi de er gået ud. De fungerer bare.”

Så: Når du laver en liste med dine produkters features, så spørg Og hvad så?. Fortsæt, indtil du har konkrete benefits, der imødekommer læserens behov. Fokuser på disse benefits, når du skriver dine produkttekster.

Du kan jo øve dig i kommentarfeltet her, hvis du har lyst: Hvilke benefits kommer du frem til for dit produkt?

Kathrine Louise Nielsen er copywriter og hjælper folk med at skrive tekster, der motiverer læseren til at handle. Hun er svært allergisk over for bullshitlingo og døde vendinger som ‘state of the art’, ‘innovative mindsets’ og – ATJU! – ‘brede berøringsflader’. Derudover er hun medredaktør på BRO Blog og forfatter til to romaner.